提起宜家，人們通常會認為是“白領(lǐng)”階層的品牌，其宣傳策略讓平民消費者感到了距離。但現(xiàn)在，宜家開始走“親民”路線，希望自己更多的家居用品能為大多數(shù)人所享用。所以，宜家最近的廣告創(chuàng)意中，平民生活成為其訴求表現(xiàn)的核心。
這容易讓人聯(lián)想到麥當勞。Hip-hop音樂的風格和略帶野性的廣告畫面以及整個廣告創(chuàng)意的感覺都明確地向人們傳達出這樣一個信息：麥當勞將在全球范圍進行行銷策略的轉(zhuǎn)變，未來將主打年輕人市場。
&n
bsp; 這兩個事例是成功創(chuàng)意的典范。因為能夠?qū)⑵髽I(yè)的行銷策略貫穿在創(chuàng)意當中，用創(chuàng)意展現(xiàn)策略的內(nèi)涵、釋放策略的力量，就是好創(chuàng)意。但在國內(nèi)眾多的廣告中，能夠體現(xiàn)出行銷策略的好廣告并不多。對企業(yè)而言，行銷策略的重大轉(zhuǎn)變或者復雜的行銷策略如何用創(chuàng)意來表現(xiàn)，非�？简瀯�(chuàng)意的功力。宜家回歸普通家庭
廣告主角：普通消費者的生活場景
2003年下半年以來，宜家在國內(nèi)投放了一系列的平面廣告，從廣告的訴求和表現(xiàn)手法看，與以往的廣告創(chuàng)意有很大的不同。
這組以城市平民生活為背景的平面廣告采用白描的手法展現(xiàn)出普通消費者的生活場景，廣告試圖告訴消費者宜家將義無反顧地回歸城市普通家庭，其行銷策略正在進行調(diào)整。
作為這組廣告的原創(chuàng)者盛世長城廣告公司，宜家品牌組認為考量一個廣告創(chuàng)意的優(yōu)劣在于作品的策略承載量和影響力，這組廣告突顯出宜家的大策略，通過系列化的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)準確的傳達出了宜家策略的轉(zhuǎn)變：“我們要消除消費者對家居布置的畏難心理，讓他們意識到，改變其實很簡單，在現(xiàn)有家居的基礎(chǔ)上，加上一兩件宜家的產(chǎn)品就能形成很大的改觀。這樣一步一步，家里就會舊貌換新顏�！睆V告的標題就是“一點點改變，生活新呈現(xiàn)”。整個廣告很好的體現(xiàn)了“面向普通大眾，而非少數(shù)富裕階層”的定位。
自1998年宜家進入中國市場以來，宜家一直是一個很時尚的品牌，徜徉在宜家的大多是青一色的年輕人，而年輕人當中又以“白領(lǐng)”居多。在上海的宜家店里，雖然在店內(nèi)享受這里家居氛圍的白領(lǐng)很多，但真正購買商品的人并不多，精明的上海人往往在這里看到自己喜歡的樣式，回去后自己找人設計制作，因為他們也覺得宜家的東西有些貴。
這種現(xiàn)象似乎反映出宜家在中國經(jīng)營的錯位問題，因為在國外宜家的商業(yè)理念是“為普通平民創(chuàng)造美好的日常生活”，是一個不折不扣的大眾化品牌，以東西廉價著稱。但在中國卻似乎有些“曲高和寡”，難以進入大眾化市場。面對中國各地大型家居超市雨后春筍般的拔地而起，宜家家居確實感受到了經(jīng)營的壓力。上海宜家的公關(guān)總監(jiān)許麗德說：“宜家希望通過廣告告訴消費者，宜家的商品并不像想象的那樣貴，宜家希望通過不斷地價格調(diào)整來讓更多的家具走進老百姓的家中�！彼晕覀兛吹搅撕鸵酝耆煌膹V告創(chuàng)意。
點評：宜家廣告的成功在于較好的呈現(xiàn)出企業(yè)的行銷策略，不僅準確的傳達出宜家新的主張，而且還起到了短期促銷產(chǎn)品的作用。在表現(xiàn)手法上采用了白描的手段，展現(xiàn)出普通老百姓的片段，廣告的風格和感覺都很樸實、簡單，并沒有刻意玩一些創(chuàng)意的技巧，人物在畫面中很鮮活，富有生活氣息。
全球通客戶體驗VIP感覺
廣告主角：體驗式的情景畫面
當全球通“專家品質(zhì)，信賴全球通”、“關(guān)鍵時刻，信賴全球通”的品牌主張逐漸退出媒體，而代之以更實際的主張時，一組平面廣告創(chuàng)意似乎傳達著全球通新的行銷策略。
“一直以來，網(wǎng)絡信號質(zhì)量和網(wǎng)絡覆蓋率都是全球通的競爭利器，但當競爭對手的網(wǎng)絡優(yōu)化工作不斷提升以及新業(yè)務不斷降價時，全球通依然要建立差異化的品牌認知才能夠確立競爭優(yōu)勢，于是提升服務、增加品牌的附加價值成為全球通行銷策略的新的落腳點�！敝袊苿拥囊患移放苽鞑ス镜目蛻艚�(jīng)理向記者分析其策略背景。
在這種情況下，“廣告創(chuàng)意要做的就是將全球通的品牌驅(qū)動力表現(xiàn)出來，并傳達給目標客戶，于是創(chuàng)意選擇了大客戶經(jīng)理、1860人工座席和12580增值服務作為訴求內(nèi)容。”中國移動某分公司的一位品牌經(jīng)理說，“但創(chuàng)意表現(xiàn)用的是體驗式的表達方式，通過情景式的畫面告訴目標客戶，全球通可以為客戶提供更多的服務和具有增值價值的業(yè)務，最終讓客戶感受到作為一個全球通客戶的尊貴和超值。當然這組廣告創(chuàng)意僅僅是全球通行銷策略轉(zhuǎn)變的一個開端�！边@位品牌經(jīng)理讓記者繼續(xù)關(guān)注全球通一系列廣告作品。
對于藏在手機里的這個看不見的移動通信客戶，中國移動就是希望廣告能夠帶給全球通客戶更多的客戶體驗，廣告的表現(xiàn)手法力圖通過情景模式和最典型化的情節(jié)來加深目標受眾的客戶感知和心理體驗。但客觀地講，無形的移動通信品牌要想讓客戶實實在在的感受到品牌新主張并不是一個容易的過程，因為產(chǎn)品是無形的，服務是看不見的，其傳播難度要比常規(guī)產(chǎn)品大很多，所以現(xiàn)在的電信營銷采用的多為體驗式的手段，廣告也不例外，全球通的系列廣告基本上都是用典型化的場景和故事來敘述一個服務帶給客戶的利益和感受，通過模擬故事的形式傳達出現(xiàn)場服務的感受和體驗，從而提前感受到全球通品牌的VIP感覺。
點評：全球通的平面廣告也是在明確品牌驅(qū)動力的基礎(chǔ)上，行銷策略的一個較為集中的詮釋，一組系列廣告共同傳達著全球通品牌新的主張和承諾，力圖建立全球通在客戶中的差異化品牌定位。
啟示錄：
行銷時代，廣告創(chuàng)意越來越多的增加了策略性的思考，天馬行空的廣告創(chuàng)意已經(jīng)越來越?jīng)]有市場，但必須看到，行銷策略和廣告策略常常需要依賴緊密的邏輯和理性思考。對企業(yè)而言，策略既是創(chuàng)意前的深入分析和思考，也是創(chuàng)意后的總結(jié)與發(fā)現(xiàn)，好的創(chuàng)意本身就包含著策略的思考和策略的延伸，因此，創(chuàng)意和策略可以是互動的，通過市場檢驗出來的策略才是最有生命力的策略。
值得注意的是近期全球通和宜家家居都是依靠平面廣告塑造品牌，從而使人們認識到平面廣告并不總是電視廣告的附屬和補充，只要運用的好，仍然可以創(chuàng)造全新的市場認知。
開欄小語：
靈感蕩漾下的創(chuàng)意才有震撼力，而靈感有時來自外界的刺激，為此從本期開始我們設立了“創(chuàng)意部落”欄目，試圖用輕松、鮮活的方式盤點一些極富創(chuàng)意的作品，希望讓大家的腦力激蕩起來。
這是法國的一則內(nèi)衣廣告，用艾菲爾鐵塔的局部來演繹蕾絲內(nèi)褲的形象，從熟悉的事物里找到新奇，確實需要功力。
企鵝也喜歡的飲料———可口可樂。
對一個成熟的品牌而言，不斷地變化就是激發(fā)出品牌里的新鮮感和趣味性。
讓你的牙和它一樣健康——魄力無糖香口膠。
通過視覺的功能聯(lián)想比直接功能訴求來得更深刻。